Le marketing territorial ne se réduit pas à une marque de territoire

Pourquoi confond-on si souvent marketing territorial et création d’une marque de territoire ? Qu’elle soit « ombrelle » ou « bloc », la marque n’est qu’un éventuel résultat, pas un postulat. Certains exemples récents nous donnent l’impression d’être revenus à la grande période de la course aux logos (un peu de vert, un peu de bleu), souvent assorti d’une signature (au cœur de l’Europe, forcément). Une marque n’est pas une panacée. Et il ne suffit pas de rajouter un mot (anglais le plus souvent) à une ville pour « faire » du marketing territorial. Le plus important dans la démarche Only Lyon ne résidait sans doute pas dans son nom mais dans la mobilisation des porteurs et des acteurs. Strasbourg the Europtimist sonne juste, Angers Loire Valley résonne tristement surtout pour une ville qui n’est pas baignée par la Loire mais par la Maine.

Nous sommes d’accord, le marketing territorial ne couvre pas, loin de là, toute l’identité et toute la communication d’un territoire. Acceptons en la vocation principalement économique. Mais admettons que par les temps qui courent l’emploi n’est pas un mince enjeu. Il ne s’agit pas seulement d travailler sur l’image (de même que le marketing ce n’est pas la pub), mais aussi sur le contenu de l’offre, l’organisation du traitement des contacts, la politique de prix… Outre les statistiques, les études économiques et concurrentielles (pardon, le benchmarking), ajoutons y donc un peu d’anthropologie, de sémiologie et d’histoire, parfois un grain de politique, beaucoup de créativité et un zeste de bon sens. L’assemblage devrait être pas mal.