L’architecture de marque à Cap’com 2011

Lors de ce Cap’Com 2011 (beau succès, 850 participants), j’animais un atelier sur « la construction d’une architecture de marque » avec deux intervenants aux témoignages particulièrement intéressants et complémentaires : une démarche qui démarre pour la CCI Nord de France et ses satellites, et un processus déjà éprouvé et reconnu, celui de Only Lyon.

Michèle Buinet-Bonnaly a engagé le déploiement d’une « marque » des CCI sur l’ensemble de la région. Le constat initial était édifiant : les 10 CCI de la région et les divers organismes qui en dépendent s’étaient tellement affirmés au fil des années qu’on en était arrivé à … 150 identités visuelles différentes (imaginez les sommes dépensés pour cela et l’absence complète de lisibilité de l’action consulaire…). Avec la réforme des chambres de commerce, il a fallu tout reprendra à zéro : créer des éléments graphiques bien identifiables, à la fois communs et déclinables ; démarche très structurée, menée pas à pas et validée à chaque étape avec un comité constituée d’élus ; une gageure mais qui semble en bonne voie.

De son côté Jack Dumont, aujourd’hui dircom de la ville de Besançon, nous a rappelé comment s’était bâtie la marque « only Lyon », processus bien connu et référence en matière de marketing territorial. Il a notamment rappelé la « vocation export et internationale » de ce qui était « à l’origine un label devenu progressivement une marque ».

Pour Michèle Buinet-Bonnaly, l’intérêt ou l’utilité d’une marque est de constituer un repère, de créer un rapport de confiance avec ses destinataires, usagers ou clients ; pour une institution ou une collectivité, c’est essentiel.

Pour sa part, Jack Dumont, ancien directeur artistique en agence, a noté qu’une marque est constituée de deux composants, un nom et un graphisme, mais qu’elle est aussi beaucoup plus que cela, issue d’une histoire et porteuses de « valeurs ».

L’un comme l’autre ont souligné que le succès d’une démarche de construction de marque, qu’ils ‘agisse de réussir au plan régional la réforme des CCI ou de permettre à un territoire de (re)conquérir un identité extérieure, nécessite de passer « par-dessus les petits ego » ; il faut réussir une appropriation des enjeux par l’ensemble des acteurs concernés pour engager une histoire commune.

Pour ma part, je retiens de cet échange trois mots-clés qui sont autant de conditions de réussite de la construction d’une architecture de marque : portage, partage, désir.

 

Ce contenu a été publié dans à la Une, communications. Vous pouvez le mettre en favoris avec ce permalien.

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.