De l’eau tiède ?

« De l’audace, encore de l’audace, toujours de l’audace ». La célèbre phrase de Danton, évidemment prononcée sur des sujets bien plus vitaux que les nôtres, peut aussi être convoquée pour appeler à un nouveau souffle de la comm unication publique.

La petite tempête soulevée par une campagne récente de Grenoble Alpes Métropole* est une alerte parmi d’autres. On y voyait une femme, des enfants, un étudiant emballés de papier transparent. « Une image d’absurdité pour attirer l’attention sur le fait qu’on emballe trop » explique le dircom Jean-Marc Lesaulnier. Mais l’image de la femme empaquetée a suscité le courroux de certains. Du coup, emballement sur les réseaux sociaux, polémique. Et évidemment la collectivité ne peut pas se contenter de hausser les épaules ; elle doit répondre, argumenter, se justifier, jusqu’à retirer une partie de la campagne. La communication est pointée du doigt. Pas de leçon générale à en tirer mais une réflexion que partage Jean-Marc Lesaulnier : « Si tu proposes de l’eau tiède, personne n’y prête attention ; mais si tu cherches à être remarquable, tu prends le risque d’être interpelé par tout un tas de groupes de pression ».

Comment sortir de l’injonction paradoxale d’intéresser sans déranger ?

La réponse à ces questions passe par l’audace à laquelle appelait Danton. Elle seule permet de surmonter les paradoxes et d’affronter les grands tabous : accepter tout à la fois de se rapprocher du marketing et de recourir à la bonne vieille pub ; deux choses que la communication publique est parfaitement capable de mettre en œuvre, y compris dans ses excès comme cette superbe course de planches à voiles filmée dans les années 80 pour les besoins de la … lutte contre l’inflation**. Si la citoyenneté, un territoire ou une politique publique n’ont absolument rien à voir avec un produit – c’est une évidence – les techniques du marketing sont quant à elles parfaitement pertinentes lorsqu’il s’agit d’abord d’écouter et comprendre les citoyens : systématisation des tests et études, démarches de sollicitations proactives, travail sur l’expérienciel, design de projet, pollinisation croisée, approche utilisateurs, habillage des produits, etc. Pourtant, une fois ces démarches outillées et assumées, seule une partie du chemin a été parcourue. L’audace consiste alors à laisser sa place à l’émotionnel, à parler au cerveau et à toucher le cœur. La « pub », si on s’en donne la liberté et les moyens, sait trouver les mots, les images et les signes de la beauté, de la séduction, du rêve.

Billet paru dans le magazine Brief n° 54 janvier 2018

* Brief n°52, éditorial p. 3

** Bleu, blanc, pub, 30 ans de communication gouvernementale en France, Jean-Marc Benoit, Jessica Scale, Le cherche midi 2008

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