Promotion du territoire vs marketing territorial ?

Depuis 2006, le forum Cap’com remet chaque année un prix dans une catégorie « promouvoir le territoire » : parmi les récompensés célèbres, on trouve bien sûr l’opération OnlyLyon saluée en 2007 ; ou la campagne pleine d’opportunité et d’humour des Sables-d’Olonne qui avaient salué l’échouage prolongé du cargo Artemis sur sa plage avec le slogan « quand vous y aurez goûté, vous ne pourrez plus les quitter » ; cette année, c’’est l’université de Poitiers qui sort de sa tour d’invoire et est récompensée avec son magazine et blog Cogito qui partagent les savoir universitaires pointus sur des thématiques grand-public.

Finalement, cette appellation de « promotion du territoire » me paraît beaucoup plus juste que celle largement utilisée de marketing territorial.

La première raison en est que, bien souvent, ce qui est baptisé « marketing » n’en est pas. Il s’agit de slogan, signature, label ou pub ; c’est à dire une toute petite partie de ce qu’est le marketing selon ses définitions classiques qui englobent aussi l’organisation de la distribution, le design, l’emballage, l’organisation interne, la travail avec les parties prenantes, l’analyse de la concurrence, la politique d’accueil, la grille de prix…

Deuxième raison, le marketing est – par définition – lié à un…marché. C’est vrai que les territoires sont en concurrence commerciale sur certains  plans. Ces champs concurrentiels sont à mon avis au nombre de quatre : le tourisme et l’exportation de leurs produits au premier chef, l’attraction d’entreprises ou d’habitants de façon indirecte. Dans ces quatre domaines, un choix fait en faveur d’un territoire exclut une autre possibilité. Pour autant, il suffit de se pencher un peu sur ces questions pour constater – parfois à ses dépens – qu’il est impossible de circonscrire l’action de territoire à des cibles commerciales ; entre forcément en jeu à un moment ou à un autre un acteur et un facteur clés : le citoyen du territoire et le contexte économico-social. Les récentes campagnes de promotion touristique de la Tunisie ou de la Réunion pour nous faire oublier leurs troubles récents en témoignent ; les légitimes débats autour de la dispendieuse campagne de Montpellier signée du nom du président de l’agglomération, aussi.

Troisième raison donc, nous constatons que dès qu’il s’agit de questions de territoires, nous sortons des champs où s’appliquent seulement le marketing – aussi sophistiqué et respectable soit-il – et nous entrons dans un domaine infiniment plus complexe qui n’est plus (seulement) le marché. C’est d’un espace social qu’il s’agit car un territoire n’a pas attendu internet pour être en partie immatériel, de cet espace d’interactions si complexe. Pas le monde de la com’, mais celui de la communication.

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